אופטימיזציה בתמהיל הפרסום 2022 - תוצאות סקר מקיף

תמהיל הפרסום (אופטימיזציה) הנו נושא מעניין ומתפתח, לכן אני מציג פה מחקר מעניין המציג את נקודת מבטם של מנהלי שיווק ופרסום בסקר שנעשה על ידי חברת https://www.advertiserperceptions.com/ ומוצג באתר Marketing charts

בסקר זה תמצאו חלוקה לפי יעדים שונים אותם הגדירו המשווקים והתייחסותם ליעילות המדיה.

כדי להגיע לתוצאות שלה, Advertiser Perceptions סקר 255 משווקים (נתח 41%) וסוכנויות (59% נתח) במהלך הרבעון השלישי של 2021, כל משיב היה מעורב ב-100% בהחלטות בחירת מותג מדיה ובעל הוצאה שנתית מינימלית של 1 מיליון דולר, חלק קטן דיווח שיש לו יותר מ-25 מיליון דולר בהוצאות פרסום שנתיות.

מתן הצלחה: וידאו דיגיטלי מנהיג

עבור כל אחד מארבעת יעדי/יעדי הקמפיין המפורטים, המשיבים התבקשו לרשום לפחות 1, אך לא יותר מ-3, סוגי מדיה שהכי טובים בהגשמת היעד. התוצאות מראות שבעוד לטלוויזיה יש מקום בתמהיל המדיה של היום, המדיה הדיגיטלית משתלטת - כאשר הווידאו הדיגיטלי מתקדם לפסגה במובנים רבים.

שיפור מודעות למותג/היזכרות

למען מטרת המשפך העליון של שיפור המודעות/היזכרות למותג, המדיה המסורתית מהבחינה הזו, הטלוויזיה, תפסה את המושב האחורי. במקום זאת, התגובה העליונה הייתה וידאו דיגיטלי, כפי שצוטט על ידי 51% מהמשיבים, לפני הטלוויזיה (43%). Advertiser Perceptions מציין כי 43% אלה עבור טלוויזיה מייצגים ירידה משמעותית מהגל הקודם של הסקר: ואכן, בסקר של שנה קודם לכן הטלוויזיה הקדימה את הווידאו הדיגיטלי במדד זה . השינוי הזה מגיע לאחר שמחקרים קודמים מצאו עלייה בנתח המשווקים המאמינים שפרסום ליניארי בטלוויזיה פחות יעיל ממה שהיה פעם.

בעקבות הווידאו הדיגיטלי והטלוויזיה למען מטרת המשפך העליון של שיפור המודעות/היזכרות למותג, הם שותפים בתשלום (36% - נהנים מעלייה בשימוש הצרכנים לגילוי מותגים ), אודיו/רדיו דיגיטלי (33%), פודקאסטים (29%) ותצוגה (28%). בהשוואה לגל הקודם, אודיו/רדיו דיגיטלי חווה עלייה משמעותית, עוקף את הפודקאסטים.

שיפור העדפת/העדפות מותג

באשר ליעד השני של המשפך העליון שרשומים של שיפור העדפת/טובת המותג, המפרסמים הצביעו שוב על וידאו דיגיטלי (48%), שעם עלייה משמעותית מהגל הקודם הקצה את הרשת החברתית בתשלום (47%).

המקום השלישי היה שמור לפודקאסטים (35%), הדירוג העליון שלו על פני 4 השלבים שניתחו. למעשה, הפודקאסטים הגיעו בסופו של דבר רק לפני הטלוויזיה (34%) במדד הזה, כאשר אודיו/רדיו דיגיטלי (27%, שיפור משמעותי) ותצוגה (20%) סיכמו את 6 הראשונים.

שיפור שיקול דעת/כוונת קנייה

עוברים ליעדים עם משפך נמוך יותר, ועדיין מדובר בווידאו דיגיטלי שמופיע בראש, מצוטט על ידי 44% מהמשיבים כאחד מ-3 המובילים שלהם לשיפור השיקול/כוונת הקנייה. וידאו דיגיטלי שוב נהנה מגידול משמעותי מהגל הקודם, היחיד מבין 6 סוגי המדיה המובילים שעשה זאת עבור מטרה מסוימת זו.

הגדלת מכירות

באשר ליעד התחתון של הגדלת המכירות, יש מנצח ברור: חיפוש בתשלום. חצי (50%) מהמשיבים צוטט כסוג מדיה מוביל עבור מטרה זו, החיפוש בתשלום היה ברור היטב מהמתחרים הקרובים ביותר שלו. אלה קיבלו קישורים חברתיים בתשלום (39%) ומסחר אלקטרוני/קניות ממומנות (38%), כשהאחרונים שוב הופיע ביעדים במשפך התחתון.

בהמשך הרשימה ברצף צמוד היו וידאו דיגיטלי (27%), טלוויזיה (26%) ופודקאסטים (25%). למרות שזה היה הדירוג הנמוך ביותר עבור פודקאסטים, התוצאות מצביעות על כך ש-25% מהנשאלים כולל פודקאסטים ב-3 המובילים שלהם היו שיפור משמעותי של 7% נקודות מהגל הקודם של הסקר.

ממצאים נוספים:

כ-54% מהמשיבים מצפים שההוצאות שלהם על מודעות אודיו דיגיטליות/סטרימינג יגדלו ב-2022, וכך גם 53% ביחס להוצאה על פרסום בפודקאסטים.

תקציבי מודעות פודקאסטים נוטים ביותר להגיע מתקציבים דיגיטליים כלליים או מתקציבי אודיו דיגיטליים.

קטעי אודיו/רדיו מופקים מראש ומודעות שנקראו מארח נתפסים כאפקטיביים באותה מידה עבור יעדי פרסום של מותג, בעוד שמודעות קריאה מארח נתפסות כיעילות ביותר עבור יעדי פרסום ביצועים.

תחומי עניין אקטואליים (52%) הם התכונה החשובה ביותר למיקוד קהל בקמפיינים של מודעות פודקאסט, לפני גיל (37%) והכנסה (35%).